传统广告与VR全景营销的差距—360全景

VR这把火早已经烧到了演艺圈，最近我们的音乐天王周杰伦也沦陷了，由其执导的国内首支第一人称VR广告已于近日上线，这支VR广告的拍摄团队试图利用VR技术来重新定义汽车广告，而这并不是特例。

在VR技术刚刚兴起之时宝马就开发了一款全景游戏视频，起亚也曾推出了一款与美女相伴生死逃亡的VR广告，更有猎豹的全景周免和玛莎拉蒂推出的试驾体验等等。除了汽车领域，时尚领域如Dior，快消品如可口可乐，Facebook在2015年9月就推出过VR风格的360度视频广告，可见大家都早早地与VR技术完成了第一次亲密接触。

从印刷媒体到广播、电视，每一次的媒介变革都伴随着广告形式的更替，而可预见VR对广告的改造将是革命性的。

根据市场反馈，传统广告营销形式确实着存在一系列的问题，而VR广告营销恰好可以对这些问题进行完善与改进。

一、传统广告营销所存在的问题

传统广告可划分为传统纸质广告和传统非纸质广告。传统纸质广告有杂志、报纸广告，传统非纸质广告有电视广告、广播广告、平面广告。下文也将按照这个划分对相应类型的传统广告所存在的问题进行阐述。

1、传统纸质广告：生命周期短，缺乏及时性

人们在阅读纸质广告时倾向于快速浏览，而且是一次性的。一份日报的平均生命周期只有短短的24小时，一份杂志的平均生命周期相对会长一些，但其也是一次性的，第二次阅读的概率低。

当遇到市场情况变化时，纸质传统广告需要变更广告内容很困难，一些时效性广告也无法使用杂志、报纸媒体。有些读者在杂志、报纸到手后很长时间都不去读它，广告作用到这些读者还需要一段时间，缺乏及时性。

除了少数杂志，大多数杂志不是在所有的书报摊上都出售。而报纸则在投递过程中，很容易出现丢失、损坏等现象。因此如何使杂志、报纸到达目标受众手中是较为严峻的问题。

2、传统非纸质广告：自主选择性低，创意表现受限

传统电视广告对观众没有选择性，不能确信受众就是目标消费者。如果在电视节目过程中穿插厨房用具广告，但电视的观看者有可能是老年人，有可能是小孩或者男性，这些群体大多不是厨房用具广告的目标消费者。

传统广播广告、平面广告只针对听觉或视觉进行信息的传递，不具有形象性，容易对广告内容的理解产生偏差。广告的创意表现形式受限，只能通过声音或者图像，不利于广告的创意表现。

3、单向传播的性质

无论传统广告方式制作多么精良，效果都么显著，都无法改变其信息的单向传播形式，用户只能被动接受信息，而无法与之互动。而眼下所谓的互动传播，其实是基于社交媒体而产生的互动性，内容本身依旧没有互动。

二、当VR技术涉足广告行业，有何过人之处?

既然前文说到VR技术对广告的改造将是革命式的，那么VR到底带给了广告领域什么样的改变与创新呢，接下来我们根据VR广告的特点与优势来说明VR涉足广告行业为其广告形式与营销方式带来的变化。

1、VR广告解决了传统广告中的问题

VR广告其目标消费者定位精确，如奔驰的VR体验广告，什么人会去体验赛车的感觉?对车感兴趣的，对开车感兴趣的，同时这些人也就是奔驰的目标消费群体。

甚至宜家也利用VR技术针对其目标消费者进行真正的房屋租住体验，让用户体验待在那里会是什么感觉。

2、VR广告生命周期长，可重复使用

一个15秒的广播广告播出后就会荡然无存，假如受传者没有听清，也没法倒回去听。但VR广告不一样，体验过一次后，可以进行第二次体验，而且能穿插在VR内容中进行重复的体验与传播。

3、由单向传播转向互动传播

在VR技术之下，未来每一个人看到的广告片或许都是截然不同的。消费者可以作为个体进入广告片的剧情，有些人或许只在里面待几十秒，但有些人可能在同一支广告片中待十几分钟，个人的时长完全取决于消费者在广告片中的角色和选择。而且在这一过程里，广告商对媒介的依赖性减弱了，因为消费者不再是接受者，他们被内容所链接，离品牌方更近了一步。

综合来看，我们不能机械地认为VR技术就是3D技术的增强，它对产业产生的变革有目共睹。对于品牌方来说，VR会成为连接消费者的重要工具，而对于广告策划人来说，VR创意将进一步释放想象的空间。在VR风口到来之前，我想我们每个人都应该做好准备。

 

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